从维密关店潮到雅诗兰黛涨价:时尚已经不存在了?

海闻社讯 维密的困境早已不是秘密。

巅峰时期,维密曾占有美国内衣市场30%的份额。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。作为性感的代名词,维密仿佛会永远繁荣。直到2019年,维密大秀宣布停办。

大厦崩塌了。自1995年起的第一场开始已经持续了24年,维密秀以其三大杀手锏:维密天使、天价内衣和明星助演,让维多利亚的秘密从众多内衣品牌中脱颖而出,成为风靡全球、众多拥趸的超级IP。大秀停办当年,维密业绩便大受影响。

2020年,维密母公司L Brands公告称,永久关闭位于北美的250家店铺。次年,维密被母公司L Brands剥离,并独立上市。

从维密关店潮到雅诗兰黛涨价:时尚已经不存在了?

2024年,维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示,维密在美国的店铺年初数量为808家,全年预计关闭数量为38至42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

有人说,是政治正确杀死了维密大秀。但是客观的多元审美和公司丑闻背后,维密大秀的收视率本身已经连续五年下跌。

2017年,《华盛顿审查者报》发布文章《我们不想要公众面前的维密大秀——我们只想要私人的内衣》,文中称:“维密性感营销的手段并不复杂,问题在于,当品牌将大秀看做是公司的首要营销噱头时,现实中的消费者并不会因为大秀而想到维密的产品。”

也就是说,维密大秀本身对公司产品消费的转化能力,越来越低了。大秀是很烧钱的,台前幕后无一不是烧钱的地。但当烧钱不仅烧不出收视率,更烧不出销量的时候,大秀停办就成了必然。

更重要的是,作为性感的定义者,维密失去了对完美身材的定义能力。

维密曾发布一则平面广告,10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body(完美身材)。

当时就遭到了消费者的抨击,“高矮胖瘦都是完美”,在多元审美浪潮的冲击下,新一代的年轻人并不接受定义,更多的追求个人的愉悦和自洽,如果不能带来正向情绪价值,仅仅靠定义性感营造焦虑,一定会被消费者所反对。即使在后来被维密寄予厚望的中国市场,也因为追求舒适和健康美,倒逼维密不得不让步。

今年春天,维密宣布将于秋季重启大秀,维密在官网上称,新的维密大秀会更加包容。

与此同时,另一个国际时尚品牌雅诗兰黛集团,却通过另一个词汇出圈了——涨价。

从2024年7月1日起,雅诗兰黛集团在中国上调旗下部分品牌部分产品的建议零售价。雅诗兰黛方面表示,产品定价调整综合考虑了各方面因素,包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等。集团会定期评估产品的建议零售价,并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

值得一提的是,自2020年7月以来,4年时间里,雅诗兰黛已经前后涨过8次价,平均一年两次。2022年开始,逢7月1日涨价仿佛成了某种定式。

“万恶之源”是2020年7月的那次涨价。2020年一季度,雅诗兰黛营收开始出现下滑,净利润从上年同期的5.55亿美元变成-0.06亿美元。第二季度,亏损进一步拉大了,前二季度,公司亏损了4.62亿美元。

于是雅诗兰黛涨价了,三季度业绩应声反转,营收环比增长46.5%,净利润达到了5.23亿美元。公司一看,这招省心省力啊,此后靠涨价拉业绩便成了惯例。

雅诗兰黛成立于1946年,靠自有品牌“雅诗兰黛”起家。消费者熟悉的Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜、Origins悦木之源、M·A·C魅可、Tom Ford等都是雅诗兰黛旗下品牌。

品牌创立之初,雅诗兰黛就是以“卖得贵”闻名。而这套打法其实也处在失效的边缘,虽然频繁提价,但价格体系的崩坏实际上让提价的效果越来越低。

2020年末(10月至12月),亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的比例为36.58%;到了2024年初(1至3月),该比例为29.85%。雅诗兰黛的产品在中国越来越难卖了,这已经成为了一个既定事实。

值得注意的是,海外时尚大牌越来越不好卖已经是个普遍现象。从欧莱雅旗下勃朗圣泉、Skinbetter Science和NYX的接连宣布关店,到“网红”潮牌Champion宣布卖身。传统大牌的时尚定义权,正在快速消弭。

尤其在国内,千禧后的审美观和消费观站上主流,叠加海外大牌的祛魅与国潮品牌的冲击,如何定义美、如何定义时尚、如何定义性价比,成为新的时代的时尚品牌迫切需要思考的一个问题。包容多元还是坚持定义,下沉平价还是保持高端,是路线问题,更是生存问题。

对于维密而言,转型迫在眉睫。它需要重新定义性感,撕掉单一的标签,向舒适、真实方向发力,同时下沉市场,加速布局二线和三线城市以及机场渠道。而对于雅诗兰黛,如何在涨价的同时保持产品的竞争力和吸引力,也需要其着重深思。

在全球经济下行的当下,高端化妆品和内衣似乎不再是刚需。

当维多利亚的秘密不再有秘密,雅诗兰黛不再如诗如黛,一切的时尚都被祛魅,美的定义权回归到个人,你,还会去选择这些大牌消费吗?

【声明】如转载内容涉及版权等问题,请立即与我们联系,我们将迅速采取适当措施。

【来源:经济界】凡本网注明“来源:经济界” 的所有作品,版权均属于经济界。如转载,须注明“来源:经济界”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
Previous 2024-06-16 下午10:55
Next 2024-06-16 下午11:31

相关推荐

  • 韩国 The4ba 果冻胶穿戴甲:开启便捷时尚美甲新纪元

    在快节奏的现代生活中,人们对于美的追求从未停歇,但时间却变得愈发宝贵。韩国 The4ba 的果冻胶穿戴甲正是应运而生,以其便捷、时尚的特性,迅速成为众多消费者的心头好。 便捷穿戴:随时随地打造美甲风尚 The4ba 的果冻胶穿戴甲最大的特色之一就是其极其便捷的穿戴方式。它摒弃了传统美甲需要在美甲店耗费大量时间进行打磨、上色、烘烤等繁琐步骤。消费者只需轻轻将自…

    4小时前
    0
  • 彰显汽车工业的中国力量,红旗金葵花构建三大核心价值

    广州车展如火如荼,万众瞩目。红旗金葵花品牌携旗下国耀、国礼、国雅强大产品阵容重磅参展,强势聚焦全场。尤其全新上市的红旗金葵花国雅,更是凭借大国雅韵的华贵风采吸引了广泛关注。 红旗金葵花的成功绝非偶然,而是持久耕耘后的水到渠成。一直以来,红旗金葵花品牌始终秉承“礼天下”、“和万象”、“创不凡”的核心价值,从时代、文化、行业三大层面展现出对顶级豪华市场的强大影响…

    2024-11-20
    0
  • 伊姿尔:品质引领,服务至上,打造品牌库存新标杆

    在现今服装行业中,不少源头企业在将货品卖给合作商后,又在电商平台上低价销售,导致合作商手中的新品难以出售。武汉伊姿尔商贸有限公司的“伊姿尔”品牌,自推出以来,始终秉持“质量求生存,诚信求发展”的原则,向所有渠道商承诺,所提供的货品,优先确保渠道商的利益。这种承诺和实践,无疑增强了合作伙伴的信任,也为品牌赢得了良好的市场口碑。 专业团队与直营特卖,铸就品质基石…

    2024-11-12
    0
  • 红旗金葵花国雅重磅来袭,国宾车队迎来重量级新成员

    作为中国汽车制造业皇冠上的璀璨明珠,红旗金葵花品牌的一举一动,始终影响着整个顶级豪华市场的未来风向。众所周知,红旗金葵花国雅自北京车展亮相以来便广受期待,如今即将于11月15日在广州车展瞩目上市,正式以中国超豪华行政轿车先行者的姿态为中国汽车工业史开启新的辉煌篇章。 国宾车队强势迎新,助力品牌发展 红旗金葵花国雅代表着国之华贵的文化,彰显着文明时代的高贵,它…

    2024-11-10
    0
  • 春日来信推出美白紧致面霜,开创 VC 护肤新境界

    作为原型 VC 领域的执着探索者与有力推进者,春日来信持续借助创新科技的力量,释放 VC 的潜能。今日,该品牌隆重推出其 VC 美白系列的全新杰作 —— 美白紧致面霜,彰显了品牌在 VC 护肤领域的专业水准,同时以创新成果引领美白新方向。同时品牌VC美白系列携手星推官赵樱子,开启VC美白新解法。 春日来信的美白紧致面霜,汇聚了两大卓越的美白成分。以乙基 VC…

    2024-10-28
    0