时尚是个圈,什么稀缺,什么就是时尚

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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 于昕桐

这是刘润公众号的第811篇原创文章

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中国消费者一直是国际服饰、时尚、奢侈品行业的消费主力军。据麦肯锡在疫情爆发前的预计,到2025年,中国奢侈品消费金额将占全世界的 40%。

但自年初疫情爆发,服饰、时尚、奢侈品成为受损最严重的行业之一,收益在三个月内暴跌 32%。

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疫情期间大家收入减少了,但一日三餐还要吃,车贷房贷还是要还,这时减少非必需品的支出就成了大多数人的选择。

所以,国际时尚、奢侈品大牌亏损严重是因为疫情影响的。

是这样吗?是,但不全面。想弄清楚国际时尚、奢侈品牌在中国业绩下滑的真正原因,我们需要追溯到影响品牌的三个核心因素:国家文化势能、社会经济趋势、消费者对品牌价值的理解。

1. 国家文化势能中国品牌的崛起,使国际时尚、奢侈品牌在中国市场遇到了强劲的竞争对手。

早在2012年,李宁异军突起;2019年,安踏出现在全球 Top 20 时尚产业榜单上;小米家居深受欢迎;完美日记火遍全网。

中国品牌正在掀起前所未有的国货热潮。中国品牌总体的崛起,是因为这些品牌的品质都有很大的提升吗?当然。但其实国货崛起的背后还有一个更深层次的原因 —— “国家文化势能” 的增加。

国家文化势能是什么?国家文化势能是一个超越企业品牌的大框。一个国家的经济体量增长、国家实力增强,带来民族自信感,这个国家的文化势能也会随之增加,最终潜移默化的赋予品牌。

简单来说,当中国强大的时候,全世界都喝茶;当西方强大的时候,全世界都喝咖啡。我们总想学习那些强大的人,认为那些强大国家的文化是优秀的。这份文化优秀就会体现在他们用的产品、生活方式、吃穿住行的方方面面上,这个就叫做国家文化势能。

说回到时尚奢侈品牌。大牌云集的欧洲就曾经对中国有强大的文化势能。早先一件梦特娇的冰丝T恤能卖到上千块钱,而那时候大家一个月的收入也就100块钱左右,几乎一年的工资才能买一件T恤,但这就是时尚的代表。

现在,中国的高速发展带来了满满的民族自豪感,把 “中国李宁” 四个大字穿在身上成为了新一代的国潮时尚。所以我们要认识到,中国品牌的崛起其实是文化自信的一种表现,这是一个很大的优势。

新国货,除了品质、设计感的提升之外,背后国家文化势能的支持是其崛起的第一个核心。国货有了国家文化势能的加持,逐渐兴起,从而降低了消费者对国际大牌的需求,这是国际时尚、奢侈品大牌收益下滑的第一个原因。

2. 社会经济趋势

第二个影响因素就是这次的疫情和随之而来的经济下滑。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》里对比以高消费为特点的 “第三消费时代” ,提出了以减少非必要消费为特点的 “第四消费时代”。

优衣库和无印良品的崛起就是 “第四消费时代品牌” 最好的体现。

优衣库,就是在一个大仓库里面摆满最朴实的衣服,然后用极低的价格做标准款。无印良品,就是去掉品牌和商标带来的价值,只关注产品品质本身,把过去品牌带来的溢价还给用户。

低价 “反品牌” 的策略让优衣库和无印良品在80年代日本经济低迷时大受欢迎。同理,这次疫情爆发也加速了中国从 “第三消费时代” 到 “第四消费时代” 的过度。

疫情带来的经济下滑加速了以奢侈品为代表的 “非必要消费” 的减少。深究其中的经济学逻辑,我们可以用 “需求弹性” 这个概念来分析。

油、盐、粮这一类生活必需品,是需求弹性较低的产品;皮包、首饰这一类可买可不买的非必需品,是需求弹性较高的产品。

每一次遇到疫情或经济衰退,都会导致一轮消费者的理性回归。大家都开始谨慎消费,放弃自我炫耀式的购物,回归到朴素的基本需求。主流市场要回归到需求弹性比较低的产品上。

基本款、品质优、好用、便宜都是在需求弹性比较低的领域里面作战。这个时候,用户不再愿意为了大牌子或设计感付出较高的价格。

所以提高品质、降低价格,用高性价比的方式来满足用户的基本需求,会变成 “第四消费时代” 一个巨大的机会。疫情影响下,消费者回归理性,减少非必要消费,这是国际时尚、奢侈品大牌收益下滑的第二个原因。

3. 消费者对品牌价值的理解

中国消费群体和消费理念的转变,也给国际大牌带来了不小的挑战。中国主力消费军从70后和80后渐渐向90后、甚至00后偏移。

相比之前,新一代消费者更注重材质、设计、细节特点,而不是品牌本身。“只要大牌”、“只买贵的” 已经成为过去式, “低调有内涵”、“极简断舍离” 开始兴起。

为什么会这样?因为消费者对大牌所传递价值的理解发生了变化。新一代消费者已经不需要通过奢侈品牌来展示自己。

他们展示的方式更多样了,可以通过去哪玩、吃什么来展示,而不是一定要通过戴一块名表、拎一个LV来彰显自己。展示自己这件事可以追根溯源到生物最基本的需求——生存和繁衍。繁衍也有一个很重要的需求,就是向异性去展示自己的优势

比如说男士带一块名表,女士拎一个LV的包,都是在 “炫耀” 自己的 “比较优势”。那么,“炫耀” 的目的是什么呢?表明生存和繁衍的基本需求可以被满足。潜台词就是我有钱、有能力,如果有一天我们结婚生子,我们生活有保障,孩子我养得起。

我曾经有个朋友,喜欢戴百达翡丽的表。我问他为什么喜欢,他说特别喜欢它的机械之美,“没人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管”,品质精美,特别高大上。他真心是这么认为的。

但是,其实他的潜意识还是一种 “炫耀” 的心理,不过我这么说他肯定会暴跳如雷。虽然这个话大家不会明说,或者自己都没意识到 “炫耀” 的真正目的,但这是写在潜意识里的人性基本需求。

可是,如果有别的方式来展示自己的 “比较优势”,名品、大牌就不重要了。比如扎克伯格,绝对的富豪,但是你打开他的衣柜一看,全都是灰色的套头衫。

他为什么不穿名品大牌?因为他不需要通过这些大牌来展示自己的 “比较优势”,他只要说我叫扎克伯格,这个 “比较优势” 就已经碾压你了。

但是你要明白,不管是 “百达翡丽” 还是 “扎克伯格” 其实背后都是 “炫耀” 这个需求,只不过是 “炫耀” 的方式不同罢了。

可是身为普通人的我们,没有扎克伯格的资本,那我们 “炫耀” 什么呢?

新一代消费者发现过去展示大牌太无趣,“低调有内涵” 和 “极简断舍离” 开始流行了。当别人看到我家里面是极简风,看到我衣服上没有 logo,就是新式的 “炫耀”。它展示了我超越过去主流的审美,显示我是一个与众不同、有深度、有格调的人。

所以不是新一代消费者不注重品牌了,他们只不过是换了另外一种方式来展示自己。消费者对品牌价值理解的转变,就是导致国际时尚、奢侈品大牌收益下滑的第三个原因。

最后的话

国际奢侈品大牌遭遇寒冬的原因不仅仅是疫情的影响。国家文化势能、社会经济趋势、消费者对品牌价值的理解,共同构成了影响品牌的三个核心要素。

中国文化势能总体呈上升趋势、民族自信的上涨,奠基了国货品牌的崛起;疫情带来的经济下滑,加速了中国消费者的理性回归;新一代消费者展示自己新方法的出现,促进了 “轻品牌、重品质” 的消费新特点的形成。

那么,大牌奢侈品的 “贵” 是不是不重要了?贵也很重要,贵就会带来稀缺,稀缺就会带来展示。

只不过现在展示 “低调有内涵” 的是少数,但如果大家都低调、都极简,那极简又会变得没有格调、没有价值了。这就是为什么大家一直说 “时尚是个圈”,什么稀缺,什么就是时尚。

无论你选择大牌的奢华还是极简的风格,时尚这个轮回的圈会在三个核心要素的推动下一直转下去。选择什么并不重要,理解每个选择背后的商业逻辑,不断修炼你的思维、提升自身的价值,才是你最好的展示品牌。

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