高端品牌逐渐逃离双十一

双十一是中国电商市场的年度标志性促销活动。尽管“双11”的专利归属于最初发起者天猫,但如今已成为各大电商平台追逐的销售节点,同时也是品牌竞争的关键节点,尤其是美妆行业。双十一期间的各种榜单直接反映出品牌的市场表现。今年的天猫双十一美妆榜单上,国际大牌依然居于主导地位。而首日抢先购的新品榜单中,表现出色的亦多为高端品牌。

然而,部分新晋高端化妆品牌却选择“逃离”。如何理解他们缺席双11的战略考量?这一现象值得深入探讨,以理解高端品牌在当今电商促销模式下的定位和选择。

高端品牌逐渐逃离双十一

 

*图片来自天猫美妆洗护官方账号

从狂欢到审慎:逐渐冷静的双十一

近几年,电商促销节点越发频繁,消费者对双11的高期待心态趋于平和。加上部分商家出现价格先涨后降等应付式“假促销”,消费者的信任度下降。折扣、预售规则复杂化和隐藏成本增加,消费者开始表现出“促销疲劳”,参与双11的热情逐年降低。《第一财经》报道显示,2019年、2020年和2021年,全网双11的GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%,2022年各平台开始默契地不再发活动战报。双十一的GMV增速与社媒热度阶梯式滑落。

除了对促销的疲惫,消费升级的背景下,越来越多的消费者倾向于品质消费,追求高质量和个性化,而非单纯囤货。而双十一活动的主流群体仍偏向大众消费,新锐品牌和白牌是电商大促的主力军,高端消费人群的参与度相对较低。高端品牌逐渐逃离双十一

高端品牌逐渐逃离双十一

高端美妆品牌为何逃离双十一

1. 劣币驱逐良币

高端品牌重视产品,通常在成本和研发上投入巨大,需要维持较高的定价要求。然而,低价促销直接侵蚀产品费用,同时引发其他品牌和渠道的低价跟进,形成恶性竞争。品牌参与此类价格战不仅在价格上丧失竞争优势,还会压缩品牌的研发投入,从而引发“劣币驱逐良币”。

2. 双十一逐渐淡化品牌的定位

高端品牌在双十一降价促销,不仅逐渐蚕食了中低端品牌的市场空间,还可能在消费者心中模糊其高端形象,使消费者误以为品牌定位正在向中低端市场靠拢。这样一来,品牌的稀缺性和独特价值会受到损害,削弱品牌与高端消费人群之间的心理认同。长期来看不利于品牌维持溢价能力和高端定位。

3. 不利于打造消费者粘性

短期来看,线上流量能够为线下引流增效;但从长期出发,线下体验能有效赋能线上品牌形象。尽管线上渠道具有较低的获客成本和流量优势,线下渠道却能带来更高的客户忠诚度。电商直播等销售方式缺乏品牌对客户的情感传递,导致消费者对品牌服务与体验的认知缺失,难以让消费者在短时间内建立品牌认同。

4. 品牌销售网络容易出现失衡

中国地大物博,品牌全国性的经营离不开各地区的代理商和分销商。高端品牌的代理商和分销商通常分担链接各地消费者的运营成本。如果品牌频繁在线上进行低价促销,导致线上价格与线下门店专柜价格冲突,会削弱了经销商的经营空间,损害长期的合作关系,造成线上与线下的失衡。此外,过度促销还会破坏品牌的定价体系,不仅使消费者对品牌价格产生错位认知,从而倾向于等待促销期购买,削弱各经销商的日常销售表现。

因此,近年有多个高端美妆品牌“败走电商”,选择退出天猫等线上渠道。在线上碰壁之后,新晋高端品牌探索出了独特的路径。

以日本高端功效型化妆品NABOCUL娜葆蔻为例

1. 保持产品领先的理念

NABOCUL娜葆蔻坚持“产品领先”的理念,在研发上投入巨大,品牌科研团队拥有多项创新科技成果,并应用在旗下各系列的产品中。同时,日本品牌定价相对“实诚”,避免使用先标高价再通过折扣卖低价的营销手段。NABOCUL娜葆蔻专注于通过领先的产品力,建立消费者对品牌与产品的信任,从而避免进入低价、恶性竞争的陷阱。

2. 专注高化区实体经营,线下多维曝光

NABOCUL娜葆蔻进入中国重庆、武汉、贵阳等城市,在华润万象生活的高端购物中心高化区开设线下门店,提升品牌在高端消费群体中的曝光度。除了通过购物中心高化区精准获客,娜葆蔻还举办了品牌启航盛典等活动,邀请明星与大咖出席,增强了品牌的市场声量和美誉度。

高端品牌逐渐逃离双十一

 

3. 提供可感知价值的体验服务

NABOCUL娜葆蔻提供门店护肤体验等服务,让消费者直观感受到产品的效果。通过专业的护肤顾问提供的服务和护肤建议,品牌为消费者创造了一种沉浸式体验,提升产品的“可感知价值”。同时,娜葆蔻创新的营销活动吸引消费者积极参与,如七夕花车、明星乒乓赛、DIY手串,增加了品牌与市场的链接,产品与消费者的粘性。国庆期间,娜葆蔻引领高端消费的报道在重庆电视台播出。

高端品牌逐渐逃离双十一

4. 跨界同人群消费品牌,加速品牌破圈

高端品牌通过借助彼此的资源,共同提升在高端消费群体中的影响力。例如,娜葆蔻与高端月子中心合作,针对孕产期女性提供专业的护肤指导,让消费者在温馨的氛围中逐步建立对品牌的信任,同时进一步增强品牌在高端人群中的渗透力。

总结:背离双十一高端品牌价值营销呈现更多可能

随着消费者对促销活动日趋“审慎”和“理性”,双十一对高端美妆品牌的吸引力有所减弱。高端品牌通过“逃离”双十一,专注高化生态经营,更有效地维护了品牌的定位。越来越多的高端品牌将经营渠道布局重新洗牌,构筑崭新的经营方针,从而建立品牌长期价值。

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