“整体生意同比下滑至少20%，但宴席和家庭用酒却卖得不错。”浙江酒商陈老板的感言，道出了今年双节酒类市场的真实写照。据多家机构节后调研，今年双节白酒行业整体动销同比下滑约20%，“旺季不旺”已成常态。
然而，市场并非一片黯淡。在整体下滑的数据背后，宴席、聚饮等细分场景的表现依然坚挺。这反映出白酒消费并未消失，而是转向“碎片化”分布。中国白酒行业已彻底告别高增长时代的普涨逻辑，正式进入以“场景分化”为特征的深度调整期。
01 高端名酒依然支撑送礼
在国人的人情社交中，高端名酒承载的不仅是产品价值，更是面子价值和社交保障。即便行业整体承压，这一需求在假期依然存在，是头部名酒稳固市场地位的重要支撑。
白酒行业专家蔡学飞指出，“从已经观察到的市场情况来看，今年‘双节’，白酒终端整体动销呈现‘环比温和回暖，但同比仍显疲软”’的特点，尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显。“
尽管批价承压，但茅台等头部名酒在礼赠场景中的“刚需”标签再次得到验证，展现出穿越周期的韧性。
以茅台为例，节前就有媒体报道显示，9月以来茅台动销已开始回升。贵州茅台的官方也在9月25日披露，其9月以来的终端动销环比增长约一倍，同比增长超20%，这说明随着节日消费到来，礼赠刚需依然强劲。
在今年普遍遇冷的市场环境中，飞天茅台批价虽降至1800元以下，但动销相对稳健。茅台凭借其稳固的品牌效应和活跃的渠道终端，走出了一轮“反向行情”，据多地经销商反馈，其动销实现增长，部分区域同比增长超20%，呈现出供需两旺的态势。“过节送礼还是认茅台，哪怕贵一点，拿出去也有面子。”北京某商超酒水导购如是说。
面对市场压力，五粮液、泸州老窖等名酒企更多地采取务实策略。
五粮液通过减量和控价稳住市场。虽然整体销量有下滑，但因较强的品牌认可度，表现相对平稳，多地经销商反馈节前订单增加，在江苏、河南等地的宴席需求回暖带动下，动销还呈现加速趋势。线上平台京东七鲜数据显示，双节期间五粮液第八代普五销量名列前茅。
泸州老窖则坚持挺价策略，虽在一定程度上挤压了渠道利润，但确保了在商务礼赠场景中的基本盘。
在次级的礼赠市场，一些区域名酒凭借地缘优势和性价比，成功实现差异化突围。河南杜康和山西汾酒就在各自的核心市场取得同比正增长。这反映出在更广阔的下沉市场，消费者对品牌情感和地域认同的看重，为区域酒企在调整期中提供了生存与发展空间。
02宴席市场：行业低迷期的“稳定器”
与高端礼赠的高度集中不同，今年“双节”期间的宴席场景呈现出更强的多元化和韧性。压抑已久的婚庆需求在八天长假集中释放，婚宴、家宴同步回暖。场景消费成为行业整体承压下难得的“稳定器”。
①婚宴市场回暖，大众酒成受益者
“婚庆宴席需求较旺，国庆期间用量明显增加。”这是贵州三汇金阳商贸有限公司张亭亭的感受，也是多地酒商的共同体验。受“双春年”婚嫁习俗与前期需求积累的双重推动，双节期间婚宴市场显著回暖，多地酒店出现“一厅难求”的情况。
与昔日“非名酒不上桌”不同，在消费降级的背景下，现在的新人更在意“喜庆包装＋性价比”。反映在动销上，是100-300元价格带的中低端大众酒及光瓶酒的增长，这一趋势在二三线城市尤为明显。
在婚宴酒里，今年增长较为亮眼的非红花郎莫属了。今年四月以来，红花郎推出了“幸福办婚宴，浪漫游庄园”活动，建立消费者“最配喜事的一瓶酒”的认知，它也通过在婚宴市场的耕耘和喜庆的设计，实现了双位数增长，表现甚至优于部分区域名酒。
②家宴场景扩容，低度新酒饮破局
除了婚宴市场，家宴场景的升温成为2025年酒市的另一大特点。今年上半年以来，家庭聚饮频次明显增加，饮酒选择也从单一白酒向低度新酒饮多元化发展。
“以前办家宴的客人一般选白酒红酒的多，现在他们的购物篮多了一个梅见。”长沙永辉门店酒水区售货员发现梅见是适合一家人喝的酒。在永辉、盒马等大型商超，梅见已成为家庭聚会用酒的优选产品，据媒体报道，梅见2025年1-7月，部分商超和即时零售渠道增长了86%。
中秋节期间，梅见精准捕捉大众与家人好久没见的情绪，发起“月圆了该回家了”话题共创，不少消费者上传自己和家人中秋团圆聚会的视频场景，还有一些文旅官号也参与了这场情感内容共创热潮。
③宴席“压舱石”，区域品牌表现突出
在宴席市场的复苏中，区域品牌表现同样突出，它们对本地消费习惯有着深刻理解，在宴席市场扮演着“压舱石”的角色。
以河南市场为核心的仰韶酒业，借助大众消费和宴席需求的支撑，整体动销下滑幅度小于行业平均水平，部分区域实现正增长。湖南酒鬼酒则是通过一系列精准的节日营销与渠道联动，形成场景破圈，带动了其产品动销的增长。
相较其他区域，江苏市场最突出的特点是其本土品牌的强大韧性，突出代表就是洋河。
针对中秋、国庆双节，洋河做了详细的布局。在产品上，今年洋河特别推出梦之蓝·幸福美满礼盒，并登陆全国核心地标大屏同步宣传。线下，洋河在江苏省内118家大润发门店开展免费品鉴升级版海之蓝和互动抽奖活动。江苏本地经销商反馈，“今年中秋的宴席，洋河的天之蓝、梦之蓝是卖的最好的一批之一。”
一位业内观察人士指出，在宴席市场，“地产名酒的优势在于对区域消费习惯的深度理解和长期建立的地缘人脉，这是全国性品牌难以复制的。”
白酒市场的分化，早已超越简单的“旺与不旺”。2025年的行业现实表明，白酒竞争已从“渠道为王”转向“场景为王”。无论是礼赠市场的头部坚守，还是宴席市场的多元韧性，都指向“场景制胜”的新逻辑。
在这个告别普涨的时代，精准锚定细分场景、深度耕耘用户需求，正成为酒企在调整期中站稳脚跟、寻求增长的关键所在。行业深度调整的背后，是一场关于如何重新理解消费者、重构价值体系的深刻变革。
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