用“时尚思维”做功能产品,服装品牌跳出“舒适圈”

竞争白热化的服装赛道,“功能+颜值”成了今年时尚品牌上新,谋求突围的共识。

主打“美·颜”特色的优衣库防晒衣,突出日常穿搭的始祖鸟冲锋衣,强调“上班舒服穿,下班去运动”的Lululemon Align™系列,以及将版型设计和时尚年轻作为销售亮点的蕉下防晒衣……很多人发现,今年,不论是户外品牌、防晒衣品牌、专业运动品牌,还是快时尚品牌,都在试图走出原来的小圈子,朝着多元场景、融合风格迈进。

在产品上,服装品牌们纷纷在直播间、旗舰店为其打上“功能强大,好看时尚”的标签;在战略上,品牌们开始逐渐淡化“专业运动”与“时尚潮流”的边界,突出品牌多元属性。

事实上,走入“贴身肉搏”的市场环境,没有一家头部服装品牌敢在垂直细分领域持续“躺平”。轻量化户外运动潮流的兴起,已经说明服装行业需要在流行中,先迎合市场需求,然后才是引领消费潮流。

“颜值+功能”并非蓝海,但却是服装赛道在红海市场中的一个突破口,是品牌们跳出竞争,打造差异化的方式之一。

用“时尚思维”做功能产品,服装品牌跳出“舒适圈”

不只防晒的防晒衣

时尚、休闲成比拼重点

“防晒衣变好看了,不仅能防晒,还能做日常穿搭”。

很多人注意到,今年夏天,防晒衣一改往日黑灰白三色系,以及“土丑”的全副武装印象,开始强调好看、时尚,突出修身和美感,“防晒衣时尚穿搭”在社交媒体上热度高涨。

2023年,艾媒咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》数据显示,受访者普遍认为传统户外服饰“缺乏时尚性,无法满足日常穿搭需求”,其中34.2%的受访者认为“无法同时兼顾功能性和美观性”。

另外,《2024防晒衣消费趋势洞察报告》也显示,女性防晒衣,更关注防晒衣的版型、耐脏、修身等功能,需要满足日常通勤、休闲运动、出街等新诉求。

基于这种消费痛点和市场趋势,加码防晒赛道的品牌们,在比拼科技、功能、面料材质之外,将时尚属性作为创新打造的重点。

比如今年,优衣库力推的“美·颜”防晒衣系列,强调防晒衣“美好,且颜值高”;蕉下则是在延续凉感科技的基础上,突出版型设计和明星同款的产品设定;太平鸟的防晒衣,将休闲外套作为产品标签,借消费场景的延伸,拓宽市场;波司登举办全球首个防晒衣大秀,力争在“时尚防晒”中占领消费心智。

另外,消费端和市场端的变化也能看出“功能”与“颜值”的不断融合。

从“墨镜+工装伞裤+轻量背包+运动鞋”的山系穿搭出现在地铁上,到冲锋衣、瑜伽裤、防晒衣引领“办公室穿搭潮流”,功能性服饰逐渐被融入到日常中,成为时尚的一部分。

同样,今年天猫服饰发布的“5月3大流行风尚”中,新流行风尚一为“呼吸感防护”,即以清凉感色系为主的防晒穿搭,强调清新色调带来视觉上的清凉感和透气感。突出防晒衣的设计感、色彩丰富度,以及和不同单品搭配出来的时尚感。

消费者盯上“性价比”

品牌需在边界上找“突破口”

用一千多元买专业运动跑鞋的消费者,过去可能只有钟爱运动的人士,但现在,或许是一个不爱运动的上班族。这种让“不爱运动的人穿上运动鞋”的消费风向,既是户外运动轻量化发展的结果,也是专业运动品牌多元化“破圈”,拓展产品线的必然。

很多人会注意到,当下,愈发理性的消费者,对服饰产品的需求,开始变得更“专业”,这种“专业”指向性价比,产品在好看,好用基础上,还要能出片、舒服、时尚。对于有户外运动需求的普通人更是如此,当松弛感是他们游玩的主要目的,不贵又有用的专业设备自然要比“奢侈”的专业产品受欢迎。

这种消费趋势,让主打功能性、专业性的品牌重新思考产品战略。

最具代表性的当数被安踏收购后,“爆改”的始祖鸟。这个来自加拿大的户外运动小众品牌,近两年,一改以往“老土”的形象变身潮流产品,风靡年轻消费群体。

2019年,安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬后,对始祖鸟进行了一系列改变。在品牌定位上,从品牌原来的小众专业赛道,增加了通勤场景,将消费人群从户外运动扩展到普通白领。

另外,为了符合年轻人的时尚风格,安踏还为始祖鸟增加了更多的时尚潮流元素,让产品在户外专业性的基础上,更大众化和时尚化。

用“时尚思维”做功能产品,服装品牌跳出“舒适圈”

另外一家品牌代表就是Lululemon,这个凭借女性瑜伽裤起家的品牌,近年来,在产品设计和营销宣传上,持续深化产品使用场景多元的特点,从健身房、户外,到客厅、办公室,让瑜伽裤从“运动场”变身为“潮流场”一员。

可见,“功能性+高颜值”流行趋势背后,是服装赛道红海一片的真实写照。曾经靠中产一骑绝尘的Lululemon、始祖鸟和萨洛蒙,也不得不重新思考,如何拓宽消费场景,谋求更广的消费人群。

当然,多元不意味着杂乱,专业的品牌需要在核心优势的基础上,打破专业化和大众化的边界,探寻更多适配的消费市场,而对于缺乏“功能性基因”的大众品牌来说,则需要强化产品的专业性,以满足消费者对“硬实力”的要求。

(新华网 文/纪校玲)

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