36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

作为高客单价消费类目,珠宝直播的发展存在着一定难题。那么在珠宝直播赛道上进行账号运营的博主们,可以采用什么样的运营策略以吸引更多目标人群,进而提升用户下单率?本篇文章里,作者就珠宝赛道的直播运营账号进行了拆解,一起来看看吧。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

珠宝赛道似乎总能以小粉丝量撬动高带货额。

今年7月的抖音主播带货榜单TOP30上,粉丝数低于100万的“黑马”账号有4个,按销售额由高到低排列,依次是@新疆和田玉老郑、@言值臻选、@举石翡翠、@玉美人菲菲。这四位都是珠宝类目主播,带货成绩与账号日常运营及直播频率均有直接关系。

今年6月-8月,@新疆和田玉老郑 蝉联珠宝文玩达人带货榜首,单场平均销售额达到数千万。最近30天里,该账号在抖音的预估销售额达到1.77亿元,共发布11条视频、直播41场,涨粉5.7万。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

图源:亿邦动力网

卡思将通过分析珠宝类目头部主播@新疆和田玉老郑(下称老郑)的视频和直播间,总结出当下珠宝赛道的带货技巧。

一、人设稳+高频开播,带货事半功倍

@新疆和田玉老郑 是今年抖音电商珠宝文玩赛道的黑马主播,迄今为止,其抖音粉丝量仅35.9万,却完成了单月销售额超2亿的成绩。他是如何做到的?

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@新疆和田玉老郑 抖音视频截图

在开播前,老郑会配套发布1-2支预热视频。视频主角老郑一般出现在仓库里,直接展示珠宝玉石成品,通过简单讲解产品核心卖点,强调价格之优惠,比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“开场翡翠才卖200”等 吸引用户关注或进入直播间。

短视频中种草的款式,多是这场直播里库存丰盈且大众接受度高的潜力爆款,且极其强调性价比。从评论区的反馈来看,粉丝也对其展示的商品有较高的抢购意愿。

此外,直播间也常常将“让老百姓买得起玉的直播间”作为高亮标题,树立“高性价比”标签来吸引用户。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@和田玉老郑抖音视频截图

卡思观察到,老郑的直播间在“人-货-场”上做了大量工作。

首先,珠宝玉石类目属于高客单价消费,且用户决策周期较长。因此对于主播就提出了更高的要求,信任度的打造尤为重要。

老郑正是通过打造“宠粉的靠谱老头”人设,和粉丝建立起了稳定的信任关系,而后实现推荐式带货。正是因为老郑已经成为粉丝心中靠谱的主播,IP效应释放,在其视频和直播中出现的珠宝,才会被消费者认可。

第二,从种草视频来看,老郑的视频时长多控制在30秒以内,并会传递两个信息,一为货好,二即便宜。这样的视频,不仅能实现对兴趣人群的精准打击,单看视频的完播率、曝光-互动率(CTR)也非常优秀,因此,很容易成为爆款,并为直播间里带来更高的自然流量。

第三,主播注重营造直播间氛围。

卡思进一步观察老郑的直播风格,发现与其视频风格接近:

主播讲解很有激情,平均3-5钟快速过款,不会拖泥带水。大概的话术“模板”是:自己的产品很好,直播间价格很优惠,喜欢的可放心下单,而且会强调产品的升值空间很大,比如老郑会说,“你戴几天看一看,是不是会涨价”;在直播间和用户沟通时,老郑也将“真性情”这一点体现得淋漓尽致,会直截了当地回应恶评,强调自己是真正懂玉的行家。

对于库存相对丰盈产品,老郑会适度地拉长讲解时长,在直播的过程里,也会返场讲解产品,以吸引新进入直播间的用户转化下单。

数据显示,老郑直播间中69%的观众为女性;在年龄分布上,31-40岁的用户占比最高(31.15%),其次是41-50岁的用户(21.19%),再次是50岁以上的人群(19.77%),说明老郑的人设和货品主要吸引的是中老年用户。

这些用户的购买力相对较高,近30天老郑直播间的平均客单价为737.97元,平均UV价值为25.19元,这也高于不少头部珠宝直播间。

二、珠宝直播间还有哪些新玩法?

除了@新疆和田玉老郑,其他珠宝类直播间又是如何运营的?卡思也挑选了几个有代表性的直播间进行分析。

——举石珠宝

@举石珠宝 是2019年在抖音崛起的第一批珠宝直播头部账号,其Slogan是“年轻人的第一件珠宝”,主打性价比。目前,@举石珠宝的抖音粉丝数达到378.1万,近30天预估销售额为4922.1万。

数据显示,@举石珠宝 主要吸引年轻粉丝,其直播观众中,24-30岁人群占比最高。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@举石珠宝 抖音视频和直播截图

举石珠宝的团队很稳定,一直采用代购模式。有大量供货商主动供货,只需要直播间和主播进行排期,压缩了人力和时间成本。直播时,主播会用用镜头高清展示商品,对于男女主播均不要求颜值,也未像常见抖音直播间一样开美颜滤镜,重点都在货上。

除了大号,@举石珠宝团队还建立了矩阵号@举石翡翠,其抖音粉丝量达到85.6万,近30天销售额达到8055.2万。

——云上珠宝

@云上珠宝目前在抖音积累了124.3万粉丝,其近3个月涨粉50多万,直播古语销售额达3.83亿。今年7月,@云上珠宝邀请了歌手孙耀威助阵直播,为其带来了更多圈外人群的关注。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@云上珠宝 抖音视频和直播截图

在短视频层面,@云上珠宝 主要突出的是带用户搜罗好珠宝的人设,和消费者站在一起,而不是对立面,主播扮演的是专业买手的角色,以增加信任感。其直播观众中,女性观众占比达到84%,31-50岁人群的占比达到54%。

——思懿-翡翠买手

@思懿-翡翠买手曾多次在视频中提到自己是“翡翠一姐”,为了稳固其人设,她的视频选题也主打科普向,会教粉丝如何选到合适的翡翠,拍摄主题包括翡翠的种应该怎么看、翡翠和玉的区别、怎么分辨翡翠的好坏优劣、如何选到性价比高的翡翠等。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@思懿-翡翠买手 抖音视频和直播截图

思懿本人更多在短视频中出镜,其直播间中讲解的工作交给了团队其他成员负责。这似乎并未减弱直播间粉丝对其的信任度,该账号目前在抖音积累了87.1万粉丝,近30天销售额达到1466.1万。

三、珠宝直播的机遇和挑战

中国人对珠宝玉石类产品天然喜爱度很高,但一直受限于购买渠道狭小,经过代理商的层层加价,售价令人望而却步。

而珠宝行业通过直播带货完成了走出去,面对了更具潜力的市场,缩短了空间上的距离 。对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说,通过直播实时一对一展示货品,降低了选货难度,提升了消费者信赖感,缩短了消费决策的距离。

各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。

以抖音为例,截至2022年6月,抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级,且木作文玩类目下的许多细分品类已发展为行业TOP1,如沉香、菩提核桃等品类。

2022年6月同比2021年同期,抖音电商上的木作文玩品类商家数增长413%,GMV增长1503%,商家代表“天纵”丰富货品结构,通过头部达人合作破圈,实现单品成交破万单。

此外,翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。

与此同时,珠宝直播带来的不仅仅是利,也有弊端。

最大的弊端在于,各类虚假售卖,制假售价的案例层出不穷,给珠宝直播带货蒙上了一层阴影。目前线上珠宝直播售卖确实更容易出现质量问题,这也使得不少消费者仍对线上购买珠宝心存疑虑。质量保障问题不解决,就会影响珠宝直播行业的长远发展。

今年2月,省消保委公布的贵金属比较试验中,线上采样22批次,有85%的样品不符合珠宝玉石名称项目,54%的样品贵金属纯度不达标。而同样作为比较试验对象的线下门店情况却要好得多,采样的30批次样品,这两项指标均合格,合格率达100%。

多家主流媒体曾报道过珠宝类直播间的套路层出不穷。

其中,《潇湘晨报》就发表过题为《珠宝直播间里的套路有多深?看完别再交智商税了》的报道,就介绍了珠宝直播间常见的两种猫腻,第一,足金项链的材质和描述不符;第二,主播将B货翡翠当高货卖。

此外,在黑猫投诉搜索“翡翠直播”“玉石直播”等关键词时,也会发现诸多“货不对板”的吐槽和“要求退款”的申诉。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

图源:黑猫投诉

想要洁浊扬清,需要商家提升自控力,保障源头品质;而平台应引入监督机制,积极与第三方合作,建立品控体系;消费者也应提升自己的专业鉴别能力。三方共同努力,推动珠宝行业整体生态不断向健康发展。

除了品质保障问题,珠宝直播还有一个不容忽视的难题——客单价。

我们能够看到,在上述头部珠宝直播间中,仍以“低价标品”作为主推款和核心卖点,且吸引用户的多是主播的个人魅力,还没有建立品牌效应,往往是在主播数个小时的直播讲解后,让消费者激情下单。一旦停播,或是提升客单价,还能否有如此亮眼的成绩,就要打上一个大大的问号。

高客单价不单单指价格,还包含品牌的价值、心智。在依靠“高性价比”珠宝产品收获第一桶金后,如何持续占领主力消费者的购物心智、产生稳定的复购,是每一个头部珠宝直播间必须思考的问题。

作者:卡思数据

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

【来源:经济界】凡本网注明“来源:经济界” 的所有作品,版权均属于经济界。如转载,须注明“来源:经济界”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
Previous 2024-06-21 下午12:48
Next 2024-06-21

相关推荐

  • 伊姿尔:品质引领,服务至上,打造品牌库存新标杆

    在现今服装行业中,不少源头企业在将货品卖给合作商后,又在电商平台上低价销售,导致合作商手中的新品难以出售。武汉伊姿尔商贸有限公司的“伊姿尔”品牌,自推出以来,始终秉持“质量求生存,诚信求发展”的原则,向所有渠道商承诺,所提供的货品,优先确保渠道商的利益。这种承诺和实践,无疑增强了合作伙伴的信任,也为品牌赢得了良好的市场口碑。 专业团队与直营特卖,铸就品质基石…

    1天前
    0
  • 红旗金葵花国雅重磅来袭,国宾车队迎来重量级新成员

    作为中国汽车制造业皇冠上的璀璨明珠,红旗金葵花品牌的一举一动,始终影响着整个顶级豪华市场的未来风向。众所周知,红旗金葵花国雅自北京车展亮相以来便广受期待,如今即将于11月15日在广州车展瞩目上市,正式以中国超豪华行政轿车先行者的姿态为中国汽车工业史开启新的辉煌篇章。 国宾车队强势迎新,助力品牌发展 红旗金葵花国雅代表着国之华贵的文化,彰显着文明时代的高贵,它…

    3天前
    0
  • 春日来信推出美白紧致面霜,开创 VC 护肤新境界

    作为原型 VC 领域的执着探索者与有力推进者,春日来信持续借助创新科技的力量,释放 VC 的潜能。今日,该品牌隆重推出其 VC 美白系列的全新杰作 —— 美白紧致面霜,彰显了品牌在 VC 护肤领域的专业水准,同时以创新成果引领美白新方向。同时品牌VC美白系列携手星推官赵樱子,开启VC美白新解法。 春日来信的美白紧致面霜,汇聚了两大卓越的美白成分。以乙基 VC…

    2024-10-28
    0
  • 2024丝路环球旅游盛典圆满落幕 来自南非的MEI LI夺冠

    10月23日晚,2024“丝路环球旅游小姐世界总决赛”在甘肃张掖大剧院举行。作为”丝路环球旅游盛典”的重要组成部分,这场总决赛极具看点。 经过激烈角逐,最终32号选手MEI LI获得本次总决赛冠军。42号选手Djoyana和20号选手Katrina,分别是亚军和季军。另有六位选手获得单项奖,十位选手获得十佳奖。 本次总决赛冠军(中)、亚军(左)和季军(右)合…

    2024-10-24
    0
  • 十年砺剑,厦门国际时尚周绽放“东方安特卫普”璀璨光芒

    2024年,厦门国际时尚周迎来了其十周年的里程碑。自2015年首次举办以来,厦门国际时尚周已成为海峡西岸时尚风潮的引领者,结出累累硕果。 十年来,厦门国际时尚周不断在产业和营销两端发力,不仅成为厦门时尚产业的重要推动力,也是城市文旅消费和招商引资的关键组成部分。历年来,厦门国际时尚周不断紧随时代浪潮,以创新和互动的策略,不断探索与科技、艺术、商业等不同领域的…

    2024-10-15
    0