时尚零售行业2024年如何做全域增长?

前段时间我们研究了耐克这些年的增长和转型,也加深了对时尚零售行业的关注。看到大家这个618过得又艰难又疑惑,我们就想以时尚零售行业为例,寻找「全域生意增长的新范式」。

这套方法论在时尚零售行业的效果之所以明显,是因为无论电商如何发展,都无法完全取代时尚零售行业所必需的线下体验和服务,但其增量又主要来自线上。所以,如何把线上线下更好地结合,是这一行一直在思考和探索的命题。

虽然是围绕时尚零售的盘子讲增长方法论,但相信很多共性的解法也可以复刻到其它行业,给更多不同行业的寻求增长突破的品牌带来启发。

本文涉及到的专业名词较多,我们先提取出一些重要名词解释放在开头:

品牌OneID:通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。

上域率=加企微的有效会员/有效会员总数(有效会员:2年内有过购买记录的会员)。

自动化营销(Marketing Automation):基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。

KOS(Key Opinion Sales):关键意见销售,指具备专业能力和品牌知识储备的线上导购。

通篇内容很干、很落地,做好准备学习增长!

Part1 时尚零售行业有哪些增长痛点?

一提到时尚零售,好像大家下意识就会联想到服饰行业,但其实,这一类目的范围很广,涵盖服装、美妆个护、潮玩、母婴等。具体来说,我们可以从三个角度理解该行业:

相对非标,SPU、SKU多,供应链协同要求高:并非与“时尚”沾边的产品就算时尚零售业了,比如有些手机虽然外观很时尚,但并不归属这个类目。

时尚零售行业在泛零售领域是大行业:目前中国的GDP接近50万亿,其中时尚零售业贡献了20万亿的市场。

对门店体验、导购服务有要求:整个行业内诞生了不少达到万店规模的头部连锁品牌,门店体验对于时尚零售品牌的重要性不言而喻。同时,这一行也很注重私域运营,对导购的要求较高。

在了解时尚零售行业趋势之前,我们先来看看平台发展趋势。群邑用“合纵连横”来表达这一趋势,我们认为非常精准,所谓的“合纵连横”,就是是用内容连接电商平台和线下门店,即实现从内容平台到线下门店,以及从内容平台到电商平台的转化。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

更具象地说,今天品牌不缺卖货渠道,缺的是让消费者产生兴趣、产生信任,并产生购买冲动的触点,而这个触点就是内容。对消费者来说,如何定义好商品,不是低价,不是性价比,而是讲究一种综合感受,这个感受也来自内容。

所以,好的内容在成交转化中越来越重要。一方面,天猫、京东等电商平台与作为内容平台的小红书直接达成数据上的“结盟”,把小红书的笔记内容和天猫、京东的进店交易两部分的数据打通,开通了小红星、小红盟项目。以去年618来说,EZR的不少客户已经实现了从小红书到天猫的平均进店率突破5%这一成绩。

另一方面,线上流量可以通过内容被导入线下门店,或直接发生交易行为,也就是做本地化,或被导入企微私域,实现线上线下的流量与运营打通。

这些新变化也倒逼时尚零售行业进行全域经营的转变。通过对20余个时尚零售行业品牌的调研,发现当零售数字化和线上化以后,品牌方主要在两个维度上出现了数据变化:

空间维度:空间零售(线下门店零售)成交额下跌,线下客流成交仅占到全渠道业绩的 50%-60%。

时间维度:线下实体零售店的营业时间通常为早上10点-晚上10点,但现在的消费者可以24h随时随地在小程序、企微、门店直播间等线上私域渠道完成购买,黄金交易时间为晚上11点-凌晨1点,这部分成交占比为15%-20%。

此外,通过传统电商和内容电商媒体实现的成交额占比20%-30%。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

由此看到时尚零售行业的增长痛点:

门店自然成交占比下滑:这主要是因为线下门店的自然进店新客不足,同时,老客流失率又在提升。有意思的是,疫情后由于一部分人选择从一线城市回到家乡,不少品牌在新一线城市的店铺ROI表现反而优于北上广深。

离店成交上升:门店成交占比下滑的同时离店成交在上升,其中,品牌的小程序成交也在下降,但这不意味着流量减少,而是分流至视频号、企微、抖音店播等各个渠道。

线上客单下滑:平台永远在PK最低价,且各大平台的搜索流量越来越贵,导致线上客单价不断下滑。

疫情后必须做私域:做私域虽然曾经是品牌们在疫情期间“不得不”的解法,但疫情之后,私域运营或者说全域联合已经成为品牌方主动选择的必走之路了。很明显的一点是,将电商平台的会员揽收于企微后,相比于京东、天猫的信息提示,企微信息的触达度更高。

内容能带来成交:就像曾经的大众点评,其中的真实用户评价会影响消费者对店铺的选择,如今小红书、抖音等内容媒体中的真实内容也必然会提升线上转化,尤其是叠加了精准的算法推荐后,内容产生的效果会更加明显。小红书连接天猫的小红星,以及小红书连接京东的小红盟,都在验证也在推动者着这一趋势。

Part2 2024年内容公域和品牌私域结合打法

弄清以上这些痛点,品牌的发力大方向也了然了,即在公域做好店外内容营销,并将内容公域的流量导入品牌私域,在企微做好持续运营。

在拆解具体操作之前,我们先要清楚底层逻辑,为什么要将内容公域和品牌私域相连接?可以概括为五点:

让业绩可预测:通过新客的首单平均客单价和老客的复购客单价来预测单店业绩。

让流量可运营:通过私域数据,可强化对门店高价客户的1v1服务,同时对一些180天内未购买或仅购买一次的客户采用AI智能外呼来自动触达。

让新增更稳定:通过推进和购物中心、银行还有外部合作伙伴的联域,实现人群互换、品牌破圈等目标。

让用户可触达:将群发短信转变为企微消息,实现触达更有效,可以看到,本次618中已经有不少品牌把站内预热改为私域预热。

让投放更精准:品牌通过上传给平台自身的一手数据,提高平台算法的有效曝光,由此提升投放ROI。

2.1 全域融合

全域的交易系统包括微信生态、电商平台、本地化平台、内容平台等。品牌应该构建自己的标签平台,并做到和外部交易系统的标签体系相融合,由此形成一个全域用户运营的图谱,通过数据来感知消费者的互动行为和成交行为。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

要想达到这个结果,就像所有平台都有自己的一套加密OneID,品牌首先要搭建的是自己的全域会员OneID体系,通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。

OneID是标签归集的基础,有了OneID以后,品牌可以在公域中标识出自己的人群,也可以把所有的电商平台当成自己的投放媒体,基于人群圈选和标签分析,去实现更有效的曝光和更精准的投放。换句话说,只有拥有了OneID体系,品牌才能和平台实现数据互通和合纵连横,才能做到对全域用户的有效运营。

OneID虽然是新趋势和新渠道下的新名词,但背后折射出来的还是零售的本质-就像过去商场里用的联名会员卡,如今的抖音、京东等电商平台就是线上的万达、银泰,品牌同样需要给各个平台的会员发用于积分的同一张会员卡。

2.2 私域运营

今天的消费者,行为具有“跨域性”特征,即当其在社媒上看见了品牌曝光的内容,既会到电商平台完成购买,也会到线下门店进行消费。

所以,过去我们讲私域运营,更多地是指从门店私域到企微私域的连接,但今天我们再来聊私域运营,也要考虑如何将线上公域的流量直接引入企微私域。同时,基于何种逻辑去分配线上导购,比如说按地理位置、按服务关系、按消费首单、按手机号归属等来做好导购的分配。

而当把用户导入私域后,企微的角色也就不再局限于拉新,它更是一个提供导购功能、收银功能以及服务体验地方。所以,有温度的、差异化的服务,也是品牌不断提升客户生命周期价值的一个核心关键点。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

关于私域运营,还有一个重要概念“上域率”,上域率=加企微的有效会员/有效会员总数(有效会员:2年内有过购买记录的会员)。

当有效会员加入企微,意味着品牌将会员引入了微信域中最有效的触达通道,这种通道可以大大替代以前的公众号模板消息和小程序服务通知。因此,上域率的高低可以反映出一个品牌触达用户的能力的高低,同时也是一个把存量变增量,或者是把存量流失转变为交易增量的最大的机会。

事实上,在平台的用户增长逻辑主导下,电商平台中“加了企业微信”和“没加企业微信”的同样等级的会员,其整个up值已经出现了明显差异。所以,2024年时尚零售团队需要重点盯的指标就是提升有效触达,落实到导购业绩上,就意味着导购除了拉新也要关注历史会员加企微的完成度。

通过某品牌生日营销的案例,或许更能明白精准的私域运营所带来的转化价值-具体操作是:在私域中筛选出本月生日会员,给其发券→发券7小时后,再进行短信触达做提醒→15天后,给其中15天内还未消费的会员进行智能外呼,由AI标识出有效接通人数。这一整套流程走下来,该品牌整个生日营销活动的ROI高达61.5%。

可以看到,在每个阶段,如果用户完成了本任务,就不会解锁下一个任务,但如果没有完成任务,就会在关键节点收到自动化提醒。这就是将AI主导的自动化营销,恰到好处地整合到了用户的运营和触达中去。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

自动化营销(Marketing Automation),就是基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。对它的操作简单来说,就是基于用户的OneID,设定游戏规则,到了某些时间点,营销画布就会自动运行。

2.3 内容运营

不少时尚零售行业的品牌都透露,2024年最关注的内容媒体就是小红书。事实上,前几年的大促数据报告里,压根没有小红书的身影,今年618是小红书在国内电商大促活动里的首次正式亮相。事实上,同为内容媒体,抖音的电商自闭环能力很强,但小红书的系统更开放,更适合做全域联动。

对于时尚零售类目而言,小红书有以下几大特点:

平台用户均处于20岁以上的年龄阶段, 50%以上的用户来自一二线城市,这与服饰行业的用户群体在结构的相似度上极高;

从小红书上可以窥见行业的热点、发展趋势、产品方向等;

测评类内容和专家类内容往往经由“邻家女孩”和“邻家小哥”传播,这类人设更容易与用户发展成轻社交关系,从而帮品牌更高效地完成种草和转化。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

时尚零售品牌在小红书的常见有效打法是做KOS导购内容。KOS全称Key Opinion Sales,可以理解成是线下导购在小红书的“收编”账号。“收编”途径是开通蒲公英,和行业小二建联,也就是把账号跟小红书后台绑定。

小红书的营销模型是AIPS,分别对应着认知(awareness)、种草(interest)、购买(purchase)、分享(share)。KOS是决定购买的关键一环,可以将用户引导至私域,利用微信域中已经完善的数字化基建,比如预约、发券等,促使用户完成到店的最终购买。所以,KOS的运营至关重要。

而且,将导购发展成KOS是一件双赢的事情。对品牌而言,可以追踪到导购的笔记内容、流量数据以及商品购买数据;对导购个人而言,这些笔记也有机会得到品牌官方的流量投放,以此增加个人IP的影响力,提升个人业绩。

KOS内容的成交转化能力不在站内,而在站外。某买手店品牌主,就是通过KOS内容+小红书后台私信+小红书群聊,将线上流量有效引导至线下门店或加入企微,每周能给门店带来近千的企微好友。

可能有朋友会好奇,这个数据是怎么得出的,也就是说,怎么判断这些新会员是小红书带来的流量?-其实可以用一些口令或者其他方式来识别它,比如有点品牌会在群聊中发布每周促销品,紧接着会发送一个“通关码”,消费者如果靠此通关码进线下门店购买或加入企微,会收到一份额外的礼物。

这个“通关码”很像海外的Promotion Code,我们也能得到启发,小红书的定位终究是一个内容平台,那就要用有意思的方式把内容玩起来。

玩内容的过程中,总部和终端需要协同运营好KOS内容,作为KOS,以下是一些运营中的注意点:

立人设:可以发现,不少品牌主理人的社媒账号比品牌的官方账号影响力更大,这正印证了真实人设的价值。同理到KOS内容上,一定要搭建好导购的人设,避免千人一面。

持续优化账号:包括KOS要主动地探索账号的优化方案。

爆款笔记拆解:小红书的爆款笔记不是培训出来的,而是“比”出来的,将爆款笔记抽丝剥茧出可复制的爆款方法论。

降低KOS的上手门槛:可以总结出一些创作模板,基于导购的人设,辅助其创作笔记。

而对于总部来说,则是要关注KOS内容的数据采集和数据分析,

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

除了做好KOS内容外,我们也可以抓住消费者“跨域性”行为这一特征-既然用户是在小红书内产生兴趣,再到电商平台实现交易,那就意味着小红书的搜索词会外溢到京东和天猫,所以可以根据小红书的搜索词优化品牌在电商平台中的搜索词。

不过这一举措能实现的前提是,小红书团队必须和电商团队保持紧密互动,如果把小红书运营纯归于品牌市场部,就会因团队无转化目标而导致对一些长尾流量、长尾词的浪费。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

Part3 全域用户运营的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于电商平台人群资产运营的AIPL模型,跑通了从内容平台到电商平台的转化链路,但随着消费者需求的多样化,原来的单一链路转化模式已经不再适用,今天我们要思考的是一个更加有效的转化链路-从内容平台到私域。

所以我们提出了一套用于全域用户运营的新模型 – ASPL模型,S(Study)意为内容攻略;P(Private)意为私域持续互动。这套全域打法将小红书等内容媒体定位于拉新平台,把线上线下的多个场景整合起来,以持续的私域经营为最终目的。

落地到实际操作-不少品牌会在小红书群聊里做轻互动,引导用户到店消费,产生信任后,再引入企微私域做持续互动。值得注意的是,小红书站内也有私域运营阵地,一些博主的小红书群聊已经运营得相当不错,通过“群聊预热-直播-转化”这一链路丝滑地完成收割。

时尚零售行业2024年如何做全域增长?

我们还有一些具体案例帮助大家更好地理解这个模型的实操。比如京东京造自营旗舰店在会员下单以后,通过外呼引导这些会员加入企微,由此再形成私域内转化。

这是电商平台直接到私域的转化,对于在京东做生意或即将入驻京东的朋友来说,要注意的是,京东小程序被允许在微信里流通,但其余电商平台的店铺在微信中只能发送H5链接。也就是说,京东与微信域的联通性更强,平台间的数据闭环能力更强,这是京东相比于竞对的独特优势。

再比如,某女装店铺在京东新开店后,通过短信召回再其它平台的流失会员,发现其中92%的用户已是京东注册用户,50%则是京东活跃用户。这套操作背后也是全域融合的思维,妙在把全域的存量激活为店铺的新增量,或者说,全域经营时代,“你的老客就是我的新客”。

用这个思维去做事的话,虽然从疫情开始,大量的品牌面临门店关闭、导购流失,以及随之而来的私域用户的流失,但若是向上看、向外看,当巨头都说新客见顶时,反而是机会来了,因为每一家巨头都存着好几个亿的存量会员,激活这部分会员就好像是去一家新开的超级购物中心找新客。

最后,我们还想提醒的是,不要单纯地追求会员总量,而是要追求活跃的会员量。会员一旦两年或三年不召回,就像时尚服装的库存一样,难逃减值、滞销的命运。品牌要做的,是形成线上公域的投放闭环,同时形成内部私域的持续运营闭环,来保证客户跟品牌的永不失联。

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