2025年9月10日，曼谷BANGKOK CONVENTION CENTER的聚光灯下，“GREE”标识在舞台中央格外醒目。这场以“A Decade of Trust, Forward Together （十年信任，智创未来）”为主题的新品发布会，吸引了来自新加坡、泰国、印尼的1200余名核心经销商与合作伙伴。当格力宣布在东南亚正式迈入品牌自主运营新时代时，现场的掌声不仅是对格力新品的认可，更是对一家中国企业十年全球化征程的致敬。
彼时的场景，与2015年印尼格力刚成立时形成鲜明对照。十年前，中国家电企业在东南亚市场还多以OEM代工的身份隐匿于产业链后端，品牌话语权几乎为零；十年后，格力不仅在印尼空调市场站稳脚跟，更将自主品牌的旗帜插在了新加坡乌节路、曼谷暹罗广场等核心商圈。
数据是最有力的证明：2025年上半年，格力海外营收达163.35亿元，同比增长10.19%，产品远销190多个国家和地区，其中自主品牌占出口总额70%，“一带一路”国家自主品牌占比超85%，远超行业均值。而在东南亚市场，其自主品牌出口份额从30%跃升至80%，经营利润屡创新高。
这场跨越十年的蜕变，不仅是格力全球化战略的成功转型，更是中国家电企业从“产品出口”迈向“品牌出海”的生动写照。在全球经济复苏疲软、欧美市场增长乏力的背景下，格力在东南亚的快速崛起，为中国制造的高端化出海提供了可复制的“格力路径”。
东南亚成全球化战略“黄金支点”
中国作为全球最大的空调生产与出口国，空调产能占据全球市场的70%至80%，在全球空调出口市场中，中国占比高达80%。2024年，中国空调年产量突破2亿台，市场规模持续稳健增长，长期稳坐全球空调市场主导地位。但国内市场趋于饱和、欧美市场贸易壁垒加剧等问题，迫使中国家电企业必须寻找新的增长极。
东南亚恰在此时进入全球家电企业的视野，成为全球家电企业的“必争香饽饽”。这片区域，坐拥全球第五大经济体规模、第三大人口（约6.8亿人）和第六大消费市场，空调渗透率却不足30%，远低于中国（超60%）和日本（超90%），市场空间亟待挖掘。
权威机构预测，到2028年，东南亚空调市场规模将超50亿美元，销量破1500万台，年均复合增长率达8%，将成为全球增长最快的家电市场之一。
驱动市场增长的三大核心动力清晰可见：热带气候决定了空调是生活必需品，全年高温高湿的环境让制冷需求贯穿四季；城市化进程加速催生了大量新建住宅和商业建筑，仅印尼雅加达、泰国曼谷等城市的商业地产开发规模就以年均12%的速度增长；中产阶级群体已扩大至3.6亿人，消费能力提升推动高端空调市场扩容，节能、智能、健康类产品需求激增。
东南亚的战略价值不止于市场潜力。作为“一带一路”倡议的核心区域，东南亚与中国的经贸合作不断深化，2024年中国与东盟贸易总值同比增长9%，东盟连续5年成为中国第一大贸易伙伴。中老铁路、雅万高铁等基础设施项目的落地，不仅加速了人员与物资流动，更搭建起家电产品出海的物流桥梁，使中国空调运往东南亚的运输成本降低15%，交货周期缩短至7-10天。
各国推出的外资优惠政策更形成了“政策洼地”：印尼为本地化生产企业提供最高10年的所得税减免，泰国对高科技制造企业实施关税豁免，新加坡则凭借自由港优势和金融中心地位，成为企业辐射周边市场的枢纽。格力选择在新加坡设立子公司，正是看中其“区域中心”属性，以此撬动马来西亚、菲律宾、越南等周边市场，形成全域增长格局。
全球“双碳”目标的推进进一步放大了东南亚市场的吸引力。新加坡的“Green Mark”认证对空调能效的要求堪称全球顶尖，泰国自2025年起禁售1级以下能效空调。
这种政策驱动的绿色转型，与格力长期坚持的“绿色智能”研发方向不谋而合。2024年，格力节能型空调在东南亚的销量占比节节攀升，高端产品迅猛增速，远超行业平均水平。譬如，格力发布的GMV6Solar光伏直驱多联机、AI8度变频空调等产品，精准契合市场趋势，成为打开东南亚高端市场的“金钥匙”。
打破日系垄断的十年进击
回顾格力在东南亚的十年征程，没有闪电式的狂飙突进，只有步步为营的持久深耕和主动进击。信任的基石，始于破解“水土不服”的困局——东南亚高温高湿高盐分的极端气候、电压不稳的供电系统、分散多元的渠道网络，不少外来品牌纷纷折戟于此。
2015年前后，东南亚空调市场被大金、三菱电机等日系品牌主导，市占率超六成。彼时的中国家电企业，大多以OEM代工身份参与市场分工，为日系品牌生产贴标产品，赚取微薄的加工费，“中国制造”在当地消费者心中等同于“低端、廉价”，品牌影响力几乎为零。
格力面临的困境更为具体。东南亚高温、高湿、高盐分的极端气候，对空调的抗腐蚀、制冷效率提出了严苛要求；部分国家电网电压波动大（印尼电压波动范围可达160V-260V），普通空调频繁出现停机故障；分散的渠道网络和复杂的文化差异，让外来品牌难以建立稳定的销售体系。不少国际品牌在此折戟，某欧洲品牌曾投入数亿美元开拓东南亚市场，最终因“水土不服”黯然退出。
更令人无奈的是品牌偏见。格力董事长董明珠早年赴南非考察时发现，当地用户虽认可格力空调的静音效果，却常因运行声音过小出门忘关；东南亚经销商曾建议格力去掉“中国制造”标识，换上“合资品牌”标签以促进销售；类似2002年巴西市场“GREE”商标被抢注、员工建议宣传“德国制造”的困境，在东南亚市场同样上演。
但董明珠的态度始终坚定：“品牌是企业的根，中国制造不是低质的代名词，我们必须用产品改变偏见。”这种坚持，成为格力“让世界爱上中国造”理念的初心源头。
2018年，格力正式启动“自主品牌优先”战略，这是其全球化征程的关键转折点。在此之前，格力虽已进入东南亚市场，但OEM订单占比超70%，自主品牌仅在部分低端市场零星布局。战略转型后，格力逐步削减OEM订单，将资源集中于“GREE”和“TOSOT”双品牌建设，总部专门设立“全球自主品牌战略部”，统筹海外市场运营；东南亚核心市场以子公司与直营团队取代区域代理，实现对市场的直接掌控。
渠道改革是转型的核心抓手。格力放弃了依赖多年的区域代理模式，在泰国、新加坡、印尼等核心市场成立子公司，组建直营团队，直接掌控销售渠道和终端价格。这种模式虽前期投入大、见效慢，却彻底解决了多层级分销稀释利润、代理商服务能力不足等问题。
以泰国市场为例，格力深耕15年，已构建起覆盖经销商、工程、电商的全渠道网络，与Lazada、Shopee、JDCentral等主流电商平台达成深度合作，电商渠道销售占比实现快速增长。
服务创新则成为差异化竞争的关键。针对日系品牌普遍推行的“3年包修”政策，格力在印尼推行的“5+10”服务，涵盖核心零部件更换、上门维修等全流程。这一举措在市场引发轰动，虽使格力每年增加约2%的运营成本，却迅速赢得消费者信任。印尼一位经销商回忆：“疫情期间，我们的售后团队冒着风险为用户维修空调，这种服务态度让很多原本认日系品牌的客户转投格力。”
定制化产品攻克市场痛点
格力深知，品牌信任的根基是产品实力。东南亚幅员辽阔，各地气候和用电环境差异巨大，通用型产品难以满足本地化需求，格力因此推出了一系列定制化解决方案。格力针对东南亚市场的多元需求，格力摒弃了“国内产品复制出海”的简单模式，推出一系列定制化解决方案，聚焦AI智能、绿色能源、灵活安装三大核心，精准击中市场痛点。
在泰国，热带季风气候带来的高温高湿和空气污染问题突出。格力针对性推出AI8度变频空调Airy，搭载自主研发的G-learning AI算法，可根据用户使用习惯自动调节运行模式，节能率高达15%。
该产品融合HEPA高效过滤、UVC紫外杀菌与冷等离子技术，构建起“三层空气净化系统”，能有效去除PM2.5、甲醛等污染物，配合四向送风设计和19分贝超静音运行，完美适配当地住宅与酒店场景。
印尼市场的核心痛点是电网不稳和场景多样。格力灵动多联Free Match空调应运而生，其150%的高配比设计、自由组合的室内机和精简型G-Max外机，可灵活适配中小型别墅、商铺等不同场景。更关键的是，该产品采用宽电压启动技术和自动故障保护系统，能在160V-260V的电压波动中稳定运行，解决了印尼农村和偏远地区的用电难题。
新加坡对能效与环保的要求近乎严苛，格力全球首创的GMV6 Solar光伏直驱多联机在此找到用武之地。该产品以99%的光伏直驱效率实现“零电费、零排放”，模块化并联架构可灵活匹配写字楼、政府机构等各类建筑，搭配远程监控系统和智慧运维平台，在绿色建筑、高端商业体、政府机构中表现卓越，全面对标新加坡“Green Mark”最高认证标准。
支撑这些产品创新的，是格力深厚的技术积淀。其自主研发的超高温制冷（68℃）、超低温制热（-40℃）技术，在东南亚湿热环境中表现出色；宽频高效转子压缩机技术实现1-200Hz超宽频运行，获国际领先认定；黑钻翅片技术大幅提升空调抗腐蚀性能，使产品使用寿命延长至15年以上。截至2025年，格力累计申请专利超13万件，拥有50项“国际领先”技术认证，这些技术成为打破日系垄断的核心武器。
产能布局的全球化是格力降本增效的关键。截至2025年6月，格力在海内外建成77个生产基地，涵盖空调、生活电器、工业制品等领域，形成“就近生产、产区协同”的格局。在东南亚，格力通过本地化生产降低关税成本和运输成本，使空调制造成本较日系品牌低20%-30%。这种成本优势并未转化为低价竞争，而是投入到技术研发和服务升级中，形成“高端产品、合理价格”的竞争优势。
“第二主场”的本地化运营更让格力扎根当地市场。在新加坡，格力构建起“三位一体”服务矩阵：标准化快速响应售后体系确保24小时内上门服务；联合新加坡理工大学打造区域技术培训中心，培养本地化技术人才；联动经销商推出“品牌体验+技术支持”复合终端，让用户直观感受产品价值。在组织架构上，格力将决策权前移至地方公司，子公司可根据市场变化快速调整产品策略和营销方案，运营效率大幅提升。
十年深耕终见成效。格力在东南亚市场实现了从“产品出口”到“品牌出海”的跨越，自主品牌出口份额从30%飙升至80%，在印尼、泰国等市场的销售增长率与市场份额均居行业前列，成为少数能与日系品牌正面抗衡的中国力量。
从“卖产品”到“卖价值体系”的升级
与多数中国家电企业依赖代工的出海模式不同，格力在东南亚推行的是“完整价值体系输出”战略。其售卖的不仅是空调产品，更是集技术内核、服务标准与品牌承诺于一体的解决方案。这种模式的核心在于，通过技术创新建立产品壁垒，通过服务升级增强用户粘性，通过品牌建设提升溢价能力。
以格力在东南亚的高端化布局为例，其推出的GMV6 Solar光伏直驱多联机，不仅解决了能效问题，更提供了智慧运维、绿色能源管理等附加服务，帮助商业用户降低运营成本。这种“产品+服务+解决方案”的模式，使格力高端产品的毛利率远超行业平均水平。
品牌价值的提升更体现在用户认知的转变上。十年前，东南亚消费者对格力的品牌认知多与“低价”挂钩，而今“节能、智能、可靠”成为对格力的主流评价。一位印尼经销商称，客户从只认日本品牌到主动询问“是不是GREE”，格力用十年持续的产品可靠性验证与品牌形象积累，成为当地消费者信任的国际大牌。
近年来，众多中国制造企业开始重新评估全球化策略，以精细化运营和战略性全球布局取代简单“走出去”模式，构建涵盖研发、生产、销售、服务等完整产业生态系统。格力作为中国空调行业领军企业，其在东南亚市场的十年布局，正是这一战略转型的典型。
格力在东南亚的发展清晰地分为两个阶段，展现出精准的战略节奏感。2015-2024年的“扎根期”，格力采用代理商模式，借助本地代理商的资源优势快速完成产品铺货，打开市场空间。这一阶段的核心目标是“活下去”，通过OEM订单积累资金和市场经验，同时调研本地需求，为后续转型做准备。
但随着市场发展，该模式弊端显现：多层级分销稀释利润，代理商服务能力有限，终端用户售后需求难以及时响应，服务滞后问题成为品牌口碑提升的瓶颈。
2025年起进入的“伸展期”，格力启动全面革新，推行直营+体验店模式，重构渠道体系。先后在泰国、新加坡、印尼成立子公司，统一负责当地销售与服务，推出GREE EXPERT SHOP体验店，提供产品展示、方案设计、售后维修一站式服务，彻底打通“销售-服务-反馈”的闭环。这种模式转型并非一蹴而就，而是经过了多年的试点验证、运营优化后再向全东南亚推广。
格力在东南亚的成功，本质上是技术创新、品牌建设、本地化运营三大支柱协同作用的结果。技术创新是核心驱动力，通过定制化产品解决市场痛点，建立竞争壁垒；品牌建设是价值放大器，通过统一的品牌形象和服务标准，提升用户认可度；本地化运营是落地保障，通过产能、渠道、人才的本地化，实现可持续发展。
这三大支柱形成了相互强化的闭环：技术创新支撑品牌建设，使“GREE”成为高品质的代名词；品牌建设带动本地化运营，吸引优质经销商和合作伙伴；本地化运营反哺技术创新，通过收集市场反馈优化产品设计。例如，格力在印尼市场发现用户对空调抗电压波动的需求后，迅速投入研发，推出宽电压产品，该技术随后又应用于其他新兴市场，形成技术复用效应。
对比日系品牌，格力的优势在于“灵活创新+成本控制”的组合。日系品牌虽技术成熟，但产品迭代周期长，难以快速响应市场变化；格力则凭借自主产业链优势，将产品迭代周期大幅缩短，同时通过本地化生产控制成本，形成“技术领先、价格合理”的竞争优势。
中国品牌出海的格力路径
格力在东南亚的实践，标志着中国制造业全球化进入新阶段。过去，中国企业出海多以“规模扩张”为目标，通过低价策略抢占市场份额，依赖OEM代工赚取加工费；如今，以格力为代表的领军企业，开始追求“价值提升”，通过技术创新和品牌建设获取更高溢价，从产业链低端向高端迈进。
这种转型符合全球产业发展趋势。随着新兴市场消费升级，单纯的低价产品已无法满足需求，消费者更看重产品的技术含量、品牌口碑和服务质量。
格力的成功并非偶然，其“因地制宜”的全球化方法论具有可复制性。这种方法论的核心包括三点：一是精准定位市场需求，通过深入调研找到当地市场的核心痛点，推出定制化产品；二是构建本地化能力，在生产、渠道、服务等环节实现本地化运营，降低成本并增强用户信任；三是坚持长期主义，不追求短期利润，而是通过持续投入技术和品牌，实现可持续发展。
在东南亚之外，这种方法论已在其他市场得到验证。在巴西，格力通过本地化生产和针对热带气候的产品创新，成为巴西空调第一品牌；在中东，其超高温制冷技术产品的市场份额，遥遥领先于国际同行。这些案例证明，“因地制宜”不是简单的“入乡随俗”，而是基于市场需求的系统性创新。
未来，将坚持“自主创新+自主品牌”双驱战略，在拉美、中东、欧洲等地区复制东南亚经验。在拉美，依托巴西生产基地，辐射阿根廷、墨西哥等市场；在中东，聚焦沙特、阿联酋等高端市场，推广超高温制冷产品；在欧洲，通过技术、渠道的合作进入高端市场，打造“欧洲认可的中国品牌”。
董明珠曾说：“让世界爱上中国造，不是一句口号，而是用技术、用品质、用服务，让全球用户感受到中国制造的温度。”这句话道出了品牌出海的本质——不仅是产品的输出，更是技术、服务与文化的全方位渗透。
真正的全球化，是用实力赢得尊重。在全球贸易保护主义抬头、“脱钩断链”论调不绝的当下，格力的成功出海证明，中国制造可以通过技术创新、品牌建设和本地化运营，深度融入全球产业链价值链，实现与全球市场的共赢。
