文丨Nicole
出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)
这几天,很多人发现瑞幸咖啡菜单多了一个新品类专区——轻乳茶,就位于人气Top、今日特价之后,目前,主推产品是轻轻茉莉。
这个标注“年度重磅”的轻轻茉莉·轻乳茶,俨然已是眼下瑞幸咖啡的“新宠”:8月11日,瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官;随即,瑞幸开启了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。
最新的数字是,轻轻茉莉·轻乳茶上线一周,销量突破1100万杯。
找“知名国民女艺人”代言任首席推荐官,送9.9元券……曾在咖啡上验证过的打法,正被瑞幸轻车熟路地用在茶饮上。
今年6月,瑞幸还上线了柠檬茶系列。比如,轻咖柠檬茶、经典柠檬茶与抹茶柠檬茶,号称上市2个月销量突破了3700万杯。柠檬茶、轻乳茶,如今,它们通通被归类为“下午茶”中的“茶”。
咖啡品牌做茶饮,瑞幸不是第一家,也不是唯一一家,从“行业前辈”星巴克,到新近崛起的咖啡品牌们,都在“咖啡+茶饮”上做了各种探索……
眼下,大手笔“加码”茶饮,对已是咖啡界“顶流”的瑞幸,到底打的什么“算盘”?
01
更大的生意:上午咖啡下午茶
咖啡与茶饮,看似泾渭分明,其实,在消费者的想喝 list 上,它们一直都在一起。
一方面,消费者有多元需求,“早C午T”(早上一杯醒神咖啡,下午一杯茶)已是新一代消费者的日常。瑞幸们推进咖啡在中国的大众化,喜茶和蜜雪冰城们,则在“茶”上大作文章,最终,咖啡和茶饮们早被统一到国内消费者的“日常饮品”之内。
另一方面,在各咖啡和茶饮品牌的菜单上,+茶、+咖啡、+果汁乃至三者混搭已是常态。《2024年咖啡茶饮趋势报告》显示,目前全球范围内茶咖融合新品的占比已达到13.6%,在国内市场,咖啡店将茶咖作为主打产品,占比高达3~5成。
咖啡巨头星巴克,一直都在茶饮上跃跃欲试,多年前收购茶瓦纳(TEAVANA)。今年夏天,更是受奶茶启发,星巴克在北美推出五彩斑斓的夏季限定珍珠奶茶。
对瑞幸,卖茶也不是新鲜事,“轻乳好茶”这一已被广泛采用的概念,最早就是瑞幸咖啡喊出来的。2023年,瑞幸推出了一系列“中国茶咖”产品。
最近的一系列动作背后,怎么看瑞幸在茶饮上的“野心”扩张?
在《广告符码》一书中,美国传播学教授苏特·杰哈利认为,“商品同时既是传播者——传播社会的思想和权力,也是满足者——满足人们的需要。”商品只是满足人们需要的载体,真正重要的是,用户需要什么,而不是商品是什么。
消费者需求多时段、多场景,对咖啡品牌,发力茶饮自然而然,可以全时段、全场景地挖出门店的收入增量。
显然,增长一定来自咖啡和茶饮在消费时段上的“互补”。咖啡的功能性强,早上、中午是主要消费高峰,茶饮休闲属性较强,下午及晚餐后消费较多。
从这个角度看,咖啡品牌布局茶饮有两大意图:
一,餐饮零售业有一个“增长陷阱”,随着开店的增多,网点的密集,门店客流和消费可能会被分流。从瑞幸最新财报看,加密门店并未影响增长。但布局茶饮,无疑能盘活门店咖啡非高峰消费时段,增加单店杯量,提升单店产出。
二,近几年,我国咖啡人均消费虽然快速增长至15杯/年,但还有巨大增长空间;茶饮消费人群与咖啡消费人群并不完全重合,有相当大拓展和转化空间。咖啡店做茶饮,提升用户消费粘性,还能拓展新的消费人群。
在瑞幸身上,茶饮带来的新增长空间已露端倪。财报显示,2024年第二季度其月均交易用户达到6969万,创了历史新高。这除了与旺季、新开店等有关外,显然,还与推出的柠檬茶系列新品有关,实现向非咖啡用户的破圈。
与其猜测说,瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶饮赛道,不如说,它正“兢兢业业”地做生意:围绕消费者的全时段、多场景消费,不放过每个机会去做生意。上午咖啡下午茶,消费者有更多选择,自己的生意也更大,门店收入更高。
这次“大手笔”加码茶饮,瑞幸正拿出了在咖啡市场已验证过的“杀手锏”,“送你1亿杯9.9元下午茶”,每天下午2点前任意饮品消费可获赠一张9.9元下午茶券,当天下午4点后可用于购买一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。目的显得非常简单直白,培养用户每天来瑞幸下午茶的习惯。
02
复制的逻辑
咖啡与茶饮相互交融的时代,不同品牌选择不同路线:茶饮品牌做咖啡,多选择另立品牌;咖啡品牌做茶饮,多是发新品,增加产品线。
毕竟,咖啡与茶 ,两者“跨界”面临的“鸿沟”有相似,更有不同。相似的是,“跨界”对品牌的产品创新、供应链等能力有要求;不同的是两者的用户转化、消费场景渗透的门槛有高低。
民生证券曾在研究报告中指出,咖啡消费,更多是一种主动的咖啡因摄入,成瘾性强,用户的复购率、忠诚度较高;茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入,消费动因是社交需求及口味尝新,随机性更强,用户对某一茶饮品类的粘性较弱,更容易形成漂移。
简而言之,咖啡品牌转化茶饮用户的难度较低,咖啡店能培养用户的下午茶习惯,一位业内人士直言,“咖啡店里多一个口味选择,消费粘性更大了。”
但茶饮品牌转化咖啡用户的难度就高多了,让一个消费者养成早上到奶茶店购买咖啡的习惯,想想都不科学。最近,业内还传出喜茶投资的乌鸦咖啡关门的消息。
咖啡布局茶饮,要想成功,这好需过两关:第一个是产品关,即能不能把产品做好,做出消费者喜欢的口味,价格在市场上有无竞争力;第二个是复制关,即能否稳定输出好产品,通过千万家门店提供给消费者。
想过这两关,咖啡品牌须具备出色产品创新力,还要有规模与效率壁垒。
没人否认,从3年7亿杯的生椰拿铁,1年1亿杯的橙C美式……瑞幸的产品创新能力已被再三验证。一系列爆品背后,瑞幸已有了一个由用户、门店、供应链构成,以规模和效率为核心的成长飞轮和方法论。
一,多年在咖啡市场的耕耘,瑞幸沉淀了大量的忠实用户,截至2023年末,瑞幸累计交易客户数超过2.3亿,月均交易客户数达到4837万。
二,瑞幸门店规模超过2万,成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。
三,通过自建与合作,瑞幸建立起了供应链壁垒:一方面强化绑定全球核心咖啡豆产区,今年6月从巴西锁定了12万吨优质咖啡豆;另一方面从云南鲜果处理加工厂的试运营,到江苏烘焙基地正式投产,核心供应链的拼图在今年基本补齐。
用户、门店、供应链能力的建立,让规模和效率两大竞争壁垒的建立成为可能。公开数据显示,今年二季度,瑞幸在国内上新25款,从市场看,这些新品已占到国内总杯量的24%。
有了用户、门店所构成的规模化壁垒,品牌可以向门店、向供应链要效率,而凭借着规模和效率,更容易快速切入一个新品类。
03
瑞幸的“算盘”
有观点认为,商业发展的动力是分化,不断分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。这种品类思考方式,长期主导着商业界,许多企业也凭借品类创新成为细分市场龙头。
不过,随着互联网和数字时代的到来,一种新思维也悄然诞生。琳达.贝尔纳迪、桑贾伊.萨尔马、肯尼思.特劳布在《逆向思维》一书中,以物联网演进的视角,提出“逆向思维:就是对传统的‘产品优先’经营理念进行反思,转而将客户的需求和体验放在了首位。”
企业的创新,与其说是产品创新,不如说是用户价值的创新。企业的边界,与其说由品类决定,不如说由用户的需求来划定。
今年以来,瑞幸的动作很多,从推柠檬茶,发布“瑞幸即享咖啡”,到推轻乳茶。一系列改变背后,有一个没变的逻辑——从最早的线上下单,小店模式卖平价精品咖啡起,瑞幸一直在和传统不一样地“创新用户价值”。
第一阶段是便利性,让用户更低成本、更方便地买咖啡;第二阶段则是聚焦价值性需求,做更好产品,更多选择,更好的体验等等。
通过这几年规模化供应链和2万多家门店的布局,瑞幸对消费者的便利性买咖啡已实现基本的满足。
目前,瑞幸咖啡似乎正进入第二阶段,更多选择,更多体验,不限形态、不限时间、不限场景地喝咖啡,从早上办公室里的一杯醒神咖啡,犯困时的一杯下午茶,到旅途中,户外露营时的一杯方便的自制拿铁……
把用户价值变得更大,意味着,品牌也能为自己抓住更大的增长空间。